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嘴上說不投廣告卻“玩出圈”,揭秘谷歌的營銷功力

2019/12/31 6:34:01來源:作者:霜葉責編:懶貓評論:

北京時間12月31日消息,Fastcompany今天刊文稱,谷歌不僅違背了不投放電視廣告的“誓言”,甚至開發自動駕駛汽車、太空電梯等黑科技也被它當作營銷工具。以下為文章摘要:

雖然谷歌創始人曾不止一次表示不會在電視廣告上花一分錢,但在2010年的超級碗(美國橄欖球超級杯大賽)期間,它“失信”了。

▲圖:谷歌的“巴黎之戀”廣告

這則廣告被稱作“巴黎之戀”,據谷歌稱,根據它的本意,這則廣告不會在電視上播放。在2010年“超級碗”賽事期間,時任谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)發表博文稱,“我們原本無意在‘超級碗’賽事期間投放廣告,甚至無意投放電視廣告宣傳搜索產品。我們最初的目標,是創作一系列有關我們用戶、產品以及用戶使用產品方式的短視頻。但我們非常喜歡創作出來的短視頻,它在YouTube上也獲得了積極反響,我們遂決定與更多觀眾分享它。”

長期以來,谷歌一直為從理發店到財富500強公司在內的各種規模的企業提供數字廣告服務,但10年前的這則電視廣告,標志著谷歌開始通過富有創意的廣告“推銷”它自己。作為谷歌有史以來的第一則電視廣告,“巴黎之戀”無懈可擊,只通過搜索框就敘述了一個愛情故事。這則廣告很成功,成為當年最令人難忘的廣告之一。

偷窥438 电影自此,谷歌成為全球最大和最有創意的營銷公司之一,甚至在2018年贏得一項營銷大獎。隨著產品不再局限于搜索,擴大到手機、智能音箱等硬件,過去10年谷歌在營銷方面的轉型是必要的。隨著科技巨頭受到日趨嚴格的監管,它的重要程度堪比品牌營銷。這也可能是盡管存在各種各樣的問題——不只是用戶個人隱私也包括有害內容,但谷歌卻沒有像臉書那樣被搞得灰頭土臉的一個原因。與大多數大公司一樣,谷歌在其更糟糕的行為或政策,與更友善的外部形象方面做到了平衡。谷歌利用過去10年,掌握了把自己塑造為富有人性的科技烏托邦的藝術。

有自己的廣告創意團隊

▲圖:谷歌為宣傳Chrome瀏覽器而創作的“親愛的索菲”廣告

偷窥438 电影“巴黎之戀”并非是由資深廣告公司創作的,它的創作者是谷歌創意實驗室內部一個被稱作“Google 5”的實習生團隊。谷歌創意實驗室成立于2009年,目的是在技術和傳統創意表現之間架起一座橋梁。據該實驗室創意總監羅伯特·王(Robert Wong)稱,這則廣告的目的是提醒受眾他們對谷歌搜索服務的喜愛,突出受眾可能還不知道的一些特性。

一年后,為了推廣Chrome瀏覽器,谷歌創意實驗室與廣告公司BBH合作,創作了“親愛的索菲”廣告,在廣告中,一名父親利用谷歌工具,創建了一個數字剪貼簿,記錄了女兒的生活和他對女兒的祝福。

偷窥438 电影2011年的這條廣告為谷歌在廣告產業贏得了贊譽,并進一步確立了其新興創意力量的地位。谷歌首席營銷官羅琳·圖希爾(Lorraine Twohill)2018年表示,這則廣告是一個重要的轉折點,“早前,我們只有數字化的Chrome廣告,突出了這款瀏覽器的三個特點:安全、簡單和運行速度快。新廣告突出了人們可以利用Web使自己的生活更美好,它與‘巴黎之戀’一樣具有里程碑意義,至少在我們公司內部如此,為我們在電視廣告方面進行更多探索奠定了基礎。”

2013年,谷歌創作了多則廣告,講述令人感動的故事,其產品在故事中都起到不可或缺的作用。其中兩則發生在印度,當時谷歌急于擴大印度用戶規模。當年10月播放的一則廣告,講述了由澳大利亞家庭收養的印度人薩羅·布萊利(Saroo Brierley)利用谷歌地圖找到家人的故事。布萊利尋親的故事后來被拍成電影《雄獅》(Lion)。

1個月后,谷歌在印度發布了被稱作“重逢”的廣告,講述了兩名好友之間發生的感人故事。

從新角度認識谷歌

▲圖:沒錯,這就是谷歌為Pixel手機創作的電視廣告畫面

偷窥438 电影表明谷歌在創意方面抱負的一個明確信號是,創作盡管乍一看并非廣告但實際上能起到廣告作用的項目。谷歌最值得稱贊,有史以來最好的品牌營銷內容范例之一,是當時谷歌創意實驗室的亞倫·科布林(Aaron Koblin)與Arcade Fire合作為Chrome創作的一段交互式MV。它贏得了2014年交互式媒體艾美獎。

為配合谷歌2016年推出Pixel手機,廣告公司Droga5嘗試利用谷歌過去數年積累的聲譽。執行創意總監凱文·布拉迪(Kevin Brady)表示,鑒于手機市場的激烈競爭,谷歌本身就是Pixel手機最好的差異性元素,“最大的創意挑戰是讓人們喜歡谷歌的手機。在全球范圍內,搜索框被認為是谷歌認可度最高的產品。意識到這一點,并注意到手機的形狀也是長方形時——但與搜索框形狀不大相同,我們創作了廣告”。

一年后為Pixel 2發布創作的“更多要求”(Ask More)廣告,沿用了相同的套路。

名人營銷不可避免

偷窥438 电影在2010年代末期,谷歌廣告主角不再是普通用戶,而是像蘋果和亞馬遜那樣邀請名人出演廣告。

偷窥438 电影這一趨勢最早出現在2014年,當時,為了宣傳谷歌眼鏡,谷歌邀請歌手FKA Twigs出演廣告。只是讓谷歌沒有想到的是,無論FKA Twigs把谷歌眼鏡演繹得多酷,都沒有能拯救它失敗的命運。

圣誕銷售季,谷歌的廣告上演了現代版《小鬼當家》,主演為凱文·麥克卡利斯特(Kevin McCallister)——《小鬼當家》主演之一。

歷史上最昂貴的營銷

偷窥438 电影▲圖:開發自動駕駛汽車居然是谷歌的營銷工具

偷窥438 电影“巴黎之戀”廣告首播時間是2010年2月7日。3天后,谷歌公布了“谷歌光纖”項目,這是谷歌令人意外的把研發作為營銷工具嘗試的前奏。

偷窥438 电影許多消費者都希望谷歌能在自己的家鄉提供速度超快的互聯網連接。在不到2個月的時間里,有19.4萬人代表所在城市致函谷歌,有1100個住宅區申請安裝谷歌光纖。

很快,人們得知谷歌有被稱作“Google X”(后來更名為“X”)的神秘研發部門,以及它在研發的一些黑科技——自動駕駛汽車、滑板、太空電梯、互聯網氣球,它們對谷歌形象的塑造作用,不是30秒的廣告能夠媲美的:這是一家創造未來的公司,它就是21世紀的貝爾實驗室。

谷歌利用“moonshot”(登月計劃)描述它在開發的雄心勃勃的黑科技。雖然脫胎于“Google X”的項目都是實實在在存在的,但毋庸置疑的是,它們對谷歌來說具有雙重作用。它們是了不起的營銷工具,特別是在硅谷人才爭奪戰中,以及在爭取民意方面。

偷窥438 电影2016年,谷歌在這些“Other Bets”項目上支出44億美元,不足運營成本的10%,從營銷角度看,效益還是相當不錯的。只是,拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林(Sergey Brin)今年12月宣布退出公司日常管理,似乎標志著“moonshot”營銷時代的終結。

偷窥438 电影但是,過去10年在這些“Other Bets”項目上的投資,在相當長一段時間內將繼續使谷歌受益。

打造面向未來10年挑戰的品牌形象

由于智能設備不斷普及,例如谷歌的語音助手產品谷歌助理,下一個年代谷歌營銷的首要任務,將不是說服消費者購買其產品,而是使他們相信,這些產品不是安全威脅。

谷歌2019年的“超級碗”廣告就暗示,谷歌助理是不同文化間的橋梁。

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關鍵詞:谷歌

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